سال‌هاست که اپل در بازار گوشی‌های هوشمند جایگاه به خصوصی داشته است. این شرکت آمریکایی اگرچه همیشه سامسونگ را بالاتر از خود می‌دیده و می‌بیند اما با این حال با در پیش گرفتن استراتژی‌های استثنائی در زمینه‌ی سخت‌افزار، نرم‌افزار، تبلیغات و فروش توانسته این فاصله را کمتر و کمتر کند. این فاصله اکنون آنقدر کم هست که حتی گوگل که تأمین‌کننده‌ی سیستم‌عامل سامسونگ است و با آن رابطه‌ی نزدیکی هم دارد احساس خطر کرده و فعالیت خود را در زمینه‌ی سخت‌افزار گسترش داده است. حالا به نظر می‌رسد سامسونگ هم متوجه این خطر شده و می‌خواهد استراتژی جدیدی را برای رقابت و البته شکست دادن یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان در پیش بگیرد.